Echt is het nieuwe nep

Content rond échte belevenissen van échte mensen met échte merken. Het is een dominante trend in ons vak. Reclamemakers, regisseurs en fotografen, die de fletse werkelijkheid kunnen veranderen in iets kleurrijks, beleven moeilijke tijden.
Ze gaan voor buitenlandse opdrachtgevers werken, stoppen ermee, of gaan met frisse tegenzin maar mee met de trend. ‘Als ik echt wil, kijk ik wel uit het raam’ mopperde een goeie fotograaf laatst. 
Maar voor de mindere goden is het een uitkomst.
De echtheidstrend is voor de matige creatief wat gabberhouse was voor de blanke jongen zonder ritmegevoel. Iedereen kan het.

Het type communicatie dat als ‘nep word aangeduid door de nieuwe realisten wordt onder de verzamelde noemer ‘reclame’ weggezet. Reclame is uit. Te bedacht. ‘Een spotje met een plotje kan écht niet meer’. En toch streamen we ’s avonds na ons werk allemaal en masse House of Cards. Een van begin tot einde geënsceneerde, tot in de puntjes geproduceerde serie met een krachtig plot.
De echtheidstrend is opeens helemaal niet meer van toepassing. 
We lijken collectief een denkfout te maken. Echtheid is natuurlijk van belang. Een écht goed product bijvoorbeeld is van belang.
Of een écht antwoord op een écht probleem. Maar wat is er op tegen om die waarheid vervolgens te dramatiseren?
‘Truth well told’ noemen we dat.

En hoe echt is dat nieuwe realisme nou eigenlijk?

Want alle content die spontaan gemaakt lijkt te zijn, is in werkelijkheid tot in detail voorbereid. We streetcasten dagenlang tot we de meest echt uitziende mensen overhouden.
Maar oeps…, het zijn natuurlijk geen geoefende acteurs,
dus vervangen we ze voor de zekerheid toch maar voor professionals. We bouwen met een decorbedrijf een knullig uitziende achtbaan in een huis, zodat het lijkt alsof de bewoners die zelf gebouwd hebben. We halen vervolgens de camera van het statief voor een handheld gevoel. En natuurlijk ontkleuren we het materiaal nog even voor een lekkere user generated-look.

Op zich is daar natuurlijk helemaal niks mis mee.
Maar laten we nou niet doen alsof dat allemaal zo echt is.
Sterker nog het eindresultaat is stiekem veel misleidender, dan de
gescripte reclame waar de echtheidstrend het antwoord op was.
Natuurlijk ook die gescripte reclame is overduidelijk nep. Maar dat is met open vizier. Het betreft hier een afspraak. Net als bij House of Cards. We weten allemaal dat het niet echt is, maar we laten ons graag meevoeren in die fantasiewereld. Waarom? Omdat het het zo ontzettend goed gedaan is. Hoogkwalitatief bedacht, geschreven en uitgevoerd door de allerbeste mensen uit het vak. En ja, dat kost wat. Maar zo betover je misschien wel net als Netflix de hele wereld.

 

 

Door Diederick Hillenius,
Creative Partner Selmore.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

About Selmore

Selmore is an independently owned creative agency based in Amsterdam. Founded and managed by people who all come from big agencies, our independent status and manageable size gives us a lot of agility. We operate as a small big agency. We believe in Guiding Ideas, ideas that give clear direction to the client's campaigns and business.